跟你说实话吧：我曾经讨厌销售。
我从客户支持岗位开启职业生涯，常常感觉我们在收拾销售代表留下的烂摊子，而且我们的薪资还很低！
更别提销售代表多少次在我们的客服 Slack 频道里 @所有人，询问那些所谓超级紧急的问题（但其实他们稍微找找，就能在帮助文档里找到答案）。
这种对销售的反感，在创立 Centori 的早期阻碍了我的发展。但说实话，我那时在销售方面也确实很糟糕。
我不擅长写开发信，又不敢打陌生推销电话。好不容易机缘巧合有人要求产品演示，我也搞砸了。
我得到过各种建议 —— 别自以为是，直接去做，雇个人，外包出去…… 但我这人固执，从来没照着做。今年早些时候，我放下了自尊和偏见，决定我最好学会重视销售，否则 Centori 永远无法发展起来。
如今，我已经连续六个月成功拿下新客户，营收相比去年翻倍。我可以自信地说，我对销售的看法（大部分）是错的。销售是有效的，并不一定糟糕透顶，而且销售远不只是群发垃圾邮件。
事实上，销售从有人访问你的网站那一刻就开始了，一直到与你通电话。以下是我学到的三条扭转局面的经验。
学会写（足够）好的文案
你不必像《广告狂人》里那样，但确实需要了解网页文案的门道。我学到了两点，能从根本上改变你的文案：
- 求清晰，而非耍小聪明
- 以客户为中心，而非以自己为中心
求清晰，而非耍小聪明
我试过几十种 “落地页公式” 和 “疯狂转化的强效词汇” 清单，但都不管用。这里面有个他们没告诉你的真相：清晰比耍小聪明更重要，清晰的文案才能促成销售。
很多人试图把文案写得可爱或巧妙，因为看到大品牌这么做。但关键在于，没人是因为文案而购买大品牌的产品，而是因为它们是大品牌。
如果你不是知名企业，想要促成销售，最好把话说清楚。写好文案很难，但只要文案还算过得去，你会惊讶地发现它能带来意想不到的效果。
我在那些耍小聪明的落地页上浪费了很多钱。直到我把清晰和简洁放在首位，情况才开始好转。2019 年我们的主标题（H1）是 “这是内容营销，又不是火箭科学”。现在是 “SEO 是一场零和博弈。我们帮你取胜”。
这个标题仍有点巧妙，但也清晰得多，而且能促进销售。
原来的主标题没说明我们是做什么的，或者你能从我们这儿得到什么。第二个标题则说明了（在 SEO 上取胜，而且我们会帮你）。我们现在的流量比 2019 年更多，而且由于这一简单改变，转化率也大幅提高。
以客户为中心，而非以自己为中心
人们关心自己远胜于关心你。
我知道，我们都对自己很棒的产品满怀热忱，但这是冷酷的现实。不过这也是一种优势，因为如果你谈论客户而非自己，文案效果会大幅提升。
我犯过这个错误。我一味地讲我们的 SEO 工具多么厉害，我们的 SEO 指导服务多么出色，我们有关键词研究工具、分析工具…… 估计你已经听腻了。
通过聚焦客户面临的问题（没有来自谷歌的流量，不知道如何获取更多流量），以及行业现状（SEO 难度大且竞争激烈），我可以将我们构建 SEO 策略的框架定位为成功的关键。
这样就有趣多了！而且这与我们这个领域大多数其他公司的做法不同，因此我们脱颖而出。
这两条原则对我的文案产生了巨大影响，我知道它们也会对你的文案有所帮助。如果你精简内容，将重心从自己转向客户，就会看到成效。尝试一周，看看效果如何。
让人们极其轻松地迈出第一步
用文案吸引他们之后，现在是时候让转化变得极其简单。
这里有两点：
- 突出重点
- 让决策毫无负担
突出重点
我经常看到网页上只有一个号召性用语（CTA），更糟糕的是有多个不同的 CTA。
在你的网站上设置一个醒目的 CTA，并且在整个主页都设置，引导访问者只做一件事。具体做什么，取决于你的销售流程。关键是只做一件事。
CTA 太多会让人困惑，分散潜在客户的注意力。困惑会导致你失去潜在客户，你需要让他们采取一个简单的行动。
对我们来说，这件事就是免费咨询（下面会详细介绍），对你来说，可能是产品演示，或者免费注册。这取决于你销售的产品，以及客户购买前需要了解或做的事情。
让决策毫无负担
我们已经过了对网络满怀憧憬的阶段，如今买家持怀疑态度。你需要让价值一目了然，表明他们确实能从中受益。
“联系销售” 是个乏味的 CTA，“查看价格” 也是。我知道 HubSpot 在用，但人们购买 HubSpot 的产品并非因为文案打动了他们（“更好地成长” 到底是什么意思？）。像我们这样名不见经传的公司，得给客户一点甜头。
对我们来说，“预约免费咨询” 就能达到目的。这意味着他们能免费得到一些东西（确实如此），同时也让我有机会评估他们是否有意购买。这是双赢。
做教育，而非说服
这一点至关重要。对我来说，它也是改变我销售方式的关键一课。
还记得文章开头的故事吗？我曾以为销售是某种恶意的欺骗手段。销售可能会这样，但它也可以是引导潜在客户做出最佳购买决策，这就意味着要对他们进行教育。虽然我不太会说谎，但我擅长教育，这种方式很适合我。
2021 年到 2022 年上半年，我打了不少销售电话，虽然成交率还算不错（毕竟这些客户购买意愿强烈），但与过去几个月相比，还是差远了。
我不再只是进行一场 30 分钟、最后草草收场为 “呃，我不知道，你想看个演示吗？” 的需求探索电话，而是提供一场 45 分钟的免费咨询，其中 15 分钟用于了解需求，然后 30 分钟进行培训。
这个培训遵循一个简单的模式：
- 阐述问题
- 展示解决问题的路径
- 分享遵循该解决方案的案例研究
- 表明自己是引领他们实现目标的向导
例如，对我们来说，流程如下：
- 网络竞争极其激烈，大多数人从 SEO 中一无所获
- 你需要一个策略，换个角度思考你的网站
- 客户 A 的自然流量增长了 1000%，客户 B 在其产品类别中击败了亚马逊
- 我们提供指导和软件来实施这个框架，并支持你的团队，你想看个演示吗？
在实施这个模式后的过去 4 个月里，这些电话的成交率超过了 50%，我的营收比去年翻了不止一倍。我现在每月仍进行大约 1 – 2 次咨询，不同的是，有了这个模式，我真的能促成交易。
同样，这些电话的客户购买意愿都很强，因为他们预约了 45 分钟的咨询。不过我得说，这个方法非常有效，有个人在电话开始时说他们没兴趣购买，但最后却向他们的 CEO 游说为什么需要与我们合作。
如果你真的相信你的产品或服务能给某人的生活带来积极改变，这个电话就是你向他们说明如何做到这一点，并展示你关心他们的机会。
我不想把整个流程文档公开给所有人看，但如果你在下面留言并留下你的邮箱地址，我会给你发一份。
对我有帮助，可能也对你有用的资源
希望这些对你的销售之旅有所帮助。过去一年我学到了这三点，但它们并非凭空而来。我很爱读书，发现以下几本书非常有帮助：
- 已故的切特・霍姆斯（Chet Holmes）所著的《终极销售机器》（The Ultimate Sales Machine）。有修订版，但即便原版本身就非常精彩。
- 唐纳德・米勒（Donald Miller）所著的《营销，就这么简单》（Marketing made Simple）和《构建故事品牌框架》（Building the Storybrand Framework）。米勒文笔出色，真正把营销（和营销信息传达）讲得极其简单易懂。
- 《文案手册》（The Copywriter’s Handbook）—— 一本关于文字销售艺术的全方位好书。
