两款信息产品
Daniel Vassallo 在市场上推出了两款信息产品：
- 《AWS 的精华部分》—— 一份 173 页的 PDF 文档，2019 年 12 月 25 日发布（自 2019 年 10 月 3 日开启预售）。
- 《人人都能打造推特受众群体》—— 一个时长 100 分钟的视频，2020 年 4 月 22 日发布（无预售）。
我见过许多创作者通过各种方法取得成功，但我只熟悉一种方式。具体如下：找到你非常了解的事物，然后将你所知道的关于它的一切免费分享出去。你可以在社交网络、论坛以及任何对你所讲话题感兴趣的人聚集的地方进行分享。
到目前为止，这两款产品的销售额达到 237,207 美元，利润为 210,822 美元，平均每月利润 24,802 美元。制作 AWS 相关产品大约花费了 160 小时，而推特相关产品仅用了 16 小时。但在这个行业里，创作内容通常是比较容易的部分，找到客户才是更大的挑战。
如果你成功吸引了一些关注，不可避免地会开始收到问题，而这些问题就成为了你的市场调研。你尽可能以最佳方式回答，凡是无法在简短回复中阐述清楚的内容，就成为了推出信息产品的契机。然后，如果你决定推出产品，你就有了一个可以推广的受众群体 —— 这个群体已经向你表明，他们想进一步了解这个话题，并且特别想向你学习。
但受众规模要达到多大，这种方式才可行呢？很遗憾，我也不知道。产品的命运取决于很多因素，但如果你的受众会向你提问，我觉得你成功的几率很大。
那么，让我们深入看看自从我推出第一款信息产品后都发生了什么。首先，看看我的受众规模：
我的第一款产品上市时，我在推特上有 12000 多名粉丝。直接或间接地说，我在这项业务中赚到的每一分钱都归功于最初的这批受众。如果在拥有受众之前我就推出同样的两款产品，我几乎可以肯定一份都卖不出去。最初的成功通过用户评价和口碑，带来了后续所有的成功。
接下来，看看自推出产品后业务是如何增长的：
我的受众规模和收入之间似乎存在某种关联，但这种关系比看起来更复杂。新粉丝似乎能带来新的销售，而新的销售似乎也能带来新粉丝。我不想对这种关系过度解读，但我可以肯定地说，受到关注对这项业务是有益的。最重要的并非粉丝数量，而是有多少人知道你，并希望听到你的观点。这并不容易衡量，但当这种情况发生时你会知道（你会不断收到很多问题）。
那么，让我们深入了解每款产品的表现，看看能否从它们的营销方式中学到有用的东西。首先是 AWS 产品：
我们可以看到，产品推出后有一个持续约一个月的初始增长，然后销量稳定在一个固定的速率。之后，3 月中旬又出现了一次增长，部分原因是价格降低，部分原因是新的广告活动（稍后会详细介绍）。从那以后，增长势头有所放缓，但仍以合理的速率持续销售。
现在，看看推特相关产品：
尽管推出时我的受众规模是 AWS 产品推出时的两倍（24000 粉丝对 12000 粉丝），但这款产品的推出情况与另一款非常相似（两周内约 40000 美元销售额）。然而，推特产品在第三周后销量增长得更好，并且稳定在一个更高的水平。
这是两款产品的对比情况：
考虑到推出时我拥有更多的受众，我原本预计推特产品的初始销量会有更大的增长。然而，实际推出情况几乎相同，但与我的第一款产品相比，它后续的增长势头明显更强。
关于这种情况的成因，我有一些想法。首先，推特产品的售价几乎是 AWS 产品的两倍。其次，事后看来，我认为推特产品的初始定价有点过高，这可能抑制了推出时的销量增长。实际上，三周后我将基础价格降低了 10 美元，这似乎释放了大量原本因价格过高而不愿购买的潜在需求。
看看平均售价随时间的变化（如下），以及它对销量的影响（如上）：
目前，先忽略那两次大幅下降（我们稍后会分析那次实验）。这张图表展示了我随着时间调整价格以挖掘新需求的尝试。对于 AWS 产品，我一开始定价较低，然后提高，之后又降低。对于推特产品，我一开始定价较高，然后不断降低。通过这些实验，我得出的总体结论是，消费品的最佳定价几乎完全关乎心理学，看似合理的定价可能效果不佳。让我来解释一下。
理论上，从数字产品中获取最大利润的最佳方式是一开始定高价，然后随着时间推移降低价格。这在电影行业很常见。迪士尼上周以 30 美元的价格推出《花木兰》。几个月后，它很可能会在亚马逊视频上以 15 美元出售，再过几个月，你可能只需花 5 美元就能租到，一两年后，你可能会在网飞上免费看到它。我在第二款产品上尝试采用类似的方法，但我误判了心理因素。基本上，要从最忠实的粉丝那里收取 100 美元，然后几周后又以 50 美元的价格推广同一产品是很困难的。如果我重新开始，我会将推特产品的价格定在 35 美元到 45 美元之间，我怀疑在这个价格区间它会卖得更好。但即便有了这个认知，我现在也不太愿意大幅降价，因为我必须向数千名以原价购买的最支持我的客户推广价格变动，我认为这可能是短期获利，长期亏损。（附注：史蒂夫・乔布斯在初代 iPhone 推出仅两个月后就降低价格时，也面临了同样的问题。）
对于我的第一款产品，我采取了相反的做法。预售价格为 24 美元，推出时定价 28 美元，一个月后提高到 38 美元。然而，38 美元的价格似乎遇到了一些阻力，产品的销售势头有所减弱。然后，3 月中旬新冠疫情爆发，我把这当作一个机会（也是一个借口）将价格降至 15 美元。这带来了显著的第二次增长，通过新的口碑传播，这种增长势头一直持续到现在。
关于定价，我没有具体的建议，而且我只在消费品方面有经验。（面向企业销售的信息产品可能定价不同。）然而，在从事这项业务 261 天后，我倾向于在推出时定价稍低，通过销量来弥补。以较低的价格销售更多的产品有很多好处，包括更容易销售、获得更好的评价、更高的客户满意度、更少的退款，最重要的是，口碑传播带来的倍增效应。在这个行业里，以 1 美元的价格卖出 100 件产品，远比以 100 美元的价格卖出 1 件产品要好，因为在第一种情况下，你可能会得到 100 个人免费为你的产品做推广。
下面这张图表展示了我认为在推特产品上错过的机会：
注意，尽管我的受众规模只有一半，但 AWS 产品在整个销售周期内（不包括最近的一次增长）卖出的数量明显更多。而且，根据我的互动情况，我确信我的受众对推特的兴趣比对 AWS 的兴趣更大。我的结论是，如果我将推特产品的价格定得更低，它可能会比我的第一款产品卖出更多，并且通过更大的销量和更多的口碑传播，可能会获得更多利润。
好的，现在让我们看看上个月的那次极端增长。这是一条推文的结果，我在推文中宣布进行一次时长 1 小时的促销活动，任何人都可以以自己想要的价格购买我的产品，但最低 1 美元。这条推文的浏览量超过 15 万次，通过 2559 笔销售，创造了近 8000 美元的收入。显然，我短期内不能再这样做了，但作为一次性的促销活动，它似乎很有效。我担心这会吃掉未来可能以全价购买产品的客户的收入（我确定有一部分是这样），但让产品落入数千名新客户手中带来的好处似乎抵消了这个弊端。促销活动结束后，两款产品都继续以正常的速率销售。
另外，注意在这次促销活动中，尽管我对两款产品的推广力度相同，但推特产品的销量是 AWS 产品的两倍。我认为这进一步证明，在我的自然影响力范围内，对推特相关话题的兴趣明显更高。
接下来，我们看看我对 AWS 产品进行的另一个营销实验：
我在 1 月份就开始尝试付费广告，但很快就放弃了。首先，在主流广告平台中，除了 Reddit，我找不到合理的每次点击成本。在 Reddit 的 r/aws 子版块，我可以以大约 0.50 美元 / 次点击的价格展示广告。一开始很有希望，但几天后几乎无法实现收支平衡，所以我决定停止。然后，新冠疫情爆发后，我听说广告费率大幅下降，所以我决定再试一次。这次我可以以仅 0.10 美元 / 次点击的价格展示广告，初始效果非常好。我不断调整，试图在更高的每次点击成本出价下获得更多展示机会，但最终在 6 月中旬左右，费率又变得具有竞争力，我再次难以实现收支平衡。如果我有更多时间投入到付费广告中，可能会有更多机会，但目前我选择将时间投入到其他地方，于是停止了广告活动。
以下是我每天查看以评估广告效果的图表：
最后，我想给你们展示一些直接销售的主要来源及其收入情况：
- 20,015 美元 —— 我宣布推出推特产品的推文。
- 16,659 美元 —— 我宣布推出 AWS 产品的推文。
- 13,734 美元 —— 我在 Reddit 上为 AWS 产品投放的广告。
- 13,438 美元 —— 我第一次将推特产品基础价格降低 10 美元的那条推文。
- 12,303 美元 —— 我推特个人简介中的 Gumroad 链接。
- 9,326 美元 —— 我的个人网站，其几乎所有流量都来自于我推特个人简介的引流。
- 8,849 美元 —— 另一条提到 10 美元价格折扣的推文。
- 7,868 美元 —— 那条 “随心定价” 的推文。
- 6,615 美元 —— 另一条提到推特产品的推文。
- 6,367 美元 —— 向列表中的 880 人发送的宣布推出推特产品的电子邮件。
- 5,159 美元 —— 我在 Hacker News 上分享 AWS 产品发布统计数据的一篇帖子。
感谢阅读，希望这对你有用。如果你有任何问题，尽管提问，我会尽力给出最佳答案。🙏
