本文通过 HubSpot Sales 的案例研究，阐述了 “4 – Fits 框架” 的概念，这是一个由 5 篇文章组成的系列，旨在解释助力公司成长为估值超亿美元企业所需协调的四个框架。
阶段一：起始 – 市场产品契合
- 从市场出发：通往亿级规模的道路并非始于产品，应先关注市场，明确公司要解决的问题存在于市场和目标受众中，而非产品本身。Christopher O’Donnell、Dan Wolchonok 等工程师开展了初期工作，构建了 HubSpot Sales 的首个版本（当时称为 Signals），团队约 7 人，产品拥有约 2000 的周活跃用户（WAU），月经常性收入（MRR）可能仅有几千美元。
- 定义市场假设：作者入职 HubSpot 的前两周，通过与客户交流，具体定义了市场和受众假设，包括产品类别、目标受众、受众面临的问题以及问题背后的动机。对于 HubSpot Sales，其产品类别为销售软件，目标受众是个体贡献者（包括 SDR 和账户代表），问题是不知潜在客户或客户在流程中的位置，动机包括增加收入和减少不确定性。
- 确定产品假设：基于市场假设，定义了产品假设的四个关键领域，即核心价值主张、吸引点、实现价值的时间以及用户粘性。首个版本的产品是一款 Chrome 扩展程序，通过勾选框可追踪邮件，并即时通知用户谁打开和点击了邮件，免费版有几百条通知，付费 10 美元可获得无限制通知。
- 验证市场产品契合：有假设并不证明就有市场产品契合，市场产品契合的最佳指标是趋于平稳的留存曲线。HubSpot Sales 的留存曲线表现良好，表明存在市场产品契合。此时，4 – Fits 框架画布已确定了其中 3 个元素的假设，但缺少渠道相关假设。
阶段二：寻找产品与渠道契合以及渠道与模型契合
- 产品渠道契合的重要性：产品渠道契合关乎增长成败，产品需适配渠道，而非渠道适配产品。
- 确定渠道假设：基于产品具有快速实现价值、简单吸引点、广泛价值主张和交易模式等特点，确定了两个主要渠道假设，即病毒式传播和付费营销。同时，需确保这些渠道假设与渠道模型契合。HubSpot Sales 在 ARPU – CAC 光谱上的定位与渠道假设相符，病毒式传播适用于免费层级（无 ARPU，低摩擦），付费营销适用于 10 美元 / 用户层级（较高摩擦但较高 ARPU 可支持该渠道）。
- 验证渠道假设：经过几个月验证，这些假设正确，激励式病毒循环和 Facebook 广告构成了 70% 的增长，用户从 2000 WAU 迅速增长到 100000 WAU，MRR 也相应增加。
阶段三：重新审视目标受众与模型市场契合
- 模型市场契合的问题：尽管业务增长良好，但在模型市场契合方面存在问题。按照模型市场契合公式，以当时 120 美元的 ARPU 计算，要达到亿级业务规模，目标市场需有 100 万付费客户（占目标市场的 33% – 50%），这意味着需获取 1000 万以上免费用户，考虑到转化率，这个数字不太现实。
- 发现新的用户群体：通过重新访谈客户，发现了新的用户群体，如小企业主、招聘人员、营销人员等，统称为 “关系聚焦型专业人士”。重新定义市场假设后，模型市场契合方程变得更合理。
阶段四：引入新层级 – 渠道模型契合缺失
- 尝试新层级：与付费客户沟通后，发现有很大一部分客户有更高支付意愿，于是探索增加功能并推出 25 美元 / 月的新层级。
- 遭遇渠道模型契合困境：25 美元 / 用户 / 月的价格点在渠道模型契合光谱上处于危险区域，对于免费和 10 美元层级有效的低 CAC 渠道（病毒式传播和付费营销）产生了过多摩擦，而内容营销和内部销售等高 CAC 渠道又因 ARPU 无法支持，且无法达到所需业务规模。因此，取消了 25 美元层级，创建了 50 美元 / 用户 / 月的层级，并增加了一些功能，最终取得了良好效果。
阶段五：战略转变 – 全面调整
- 面临的抉择：在业务发展 18 个月后，意识到 HubSpot Sales 的客户与 HubSpot Marketing 的核心客户差异很大。HubSpot Marketing 针对的是中端市场客户，ARPU 为 8000 – 10000 美元，而 HubSpot Sales 的使命是通过免费增值模式打造亿级产品线，ARPU 较低，需面向更广泛受众。此时面临两个选择：一是选择模型，坚持免费增值、低摩擦、无接触和低 ARPU 模型，针对不同市场，继续依靠病毒式传播和付费获取来保持契合和增长；二是选择市场，聚焦中端市场客户，相应改变产品、渠道和模型以实现四个契合的协调。
- 做出战略转变：最终决定选择市场，进行了一系列战略调整。产品方面，取消 10 美元层级，将功能移至 50 美元层级，并针对新市场问题增加功能；渠道方面，大幅减少病毒式传播和付费营销的投入，加大内容营销和销售力度；模型方面，专注于 50 美元层级的最低席位、年度交易，提高 ARPU 以契合渠道模型和模型市场。虽然这些改变很痛苦，但最终证明改变方向是正确的，开启了下一个主要增长阶段，与公司整体使命更契合。
